Perché il tuo sito non si posiziona (e non è colpa di Google)

Un cliente mi ha girato l'accesso al suo sito con una domanda secca: «perché su Google non usciamo?». Si aspettava una risposta tecnica. Un problema di server, una penalizzazione, qualcosa da sistemare in un pomeriggio. Ho aperto il sito e il problema era un altro: non c'era niente da posizionare.

È il caso che vedo più spesso sui siti aziendali. Il sito funziona, si carica in fretta, magari è pure bello. Ma è costruito come una brochure: parla dell'azienda, non delle cose che le persone cercano. E Google non premia chi esiste. Premia chi risponde.

Nessuna pagina risponde a una ricerca

Nessuno cerca «chi siamo». Le ricerche vere sono domande specifiche: «impermeabilizzazione terrazzo costi», «gestionale magazzino piccola impresa», «quanto costa un e-commerce». Google prova ad abbinare ogni ricerca alla pagina che le risponde meglio, pescando fra tutte quelle che ha in indice.

Il sito aziendale tipico ha una home, una pagina «servizi» che elenca tutto in dieci righe e una pagina contatti. Per Google quella pagina servizi è una risposta debole a venti domande diverse. Una pagina costruita attorno a un solo intento di ricerca è una risposta forte a una domanda sola, e nel confronto vince quasi sempre.

Non significa gonfiare il sito di pagine. Significa che se fai dieci cose, e cinque portano clienti dalla ricerca, quelle cinque meritano una pagina ciascuna, con il nome che usa chi cerca, non quello interno all'azienda. Il gergo di settore è il modo più rapido per non farsi trovare: tu la chiami «nobilitazione», il tuo cliente cerca «stampa su legno».

Quando lavoriamo sulla SEO di un sito, la parte grossa non è scrivere: è decidere quali domande meritano una pagina. Si parte dalle ricerche che i clienti fanno davvero, non dall'organigramma dei servizi. È architettura, e va fatta prima di produrre una riga di testo.

Otto pagine, un solo titolo

Mi è capitato di ereditare un sito dove ogni pagina aveva lo stesso title: il nome dell'azienda, secco. Home, servizi, contatti, referenze: tutte uguali nella linguetta del browser, e tutte uguali per Google.

Il title è il segnale più diretto che una pagina manda al motore di ricerca, ed è la riga su cui una persona decide se cliccare il risultato. Se tutte le pagine dicono la stessa cosa, nessuna dice niente. Vale anche per gli H1: titoli come «I nostri servizi» o «Qualità e professionalità» non contengono nemmeno una delle parole che un cliente digiterebbe.

È il difetto più economico da correggere di tutta la lista: non serve rifare il sito, serve dare a ogni pagina un titolo che dica di cosa parla, con le parole di chi cerca. Un formato che funziona quasi sempre: cosa fai, per chi o dove, e il nome dell'azienda in coda. Il title non è uno slogan, è un'etichetta.

I contenuti fotocopia si fanno concorrenza da soli

Poi ci sono le pagine di servizio scritte in serie: stesso testo, cambia una parola. «Realizziamo siti web con passione e professionalità», «realizziamo e-commerce con passione e professionalità». Per Google sono la stessa risposta data due volte: sceglie lui quale mostrare, e capita che scelga quella sbagliata, o nessuna delle due.

Google qui non ti sta punendo: sono le pagine fotocopia che si tolgono forza a vicenda. Meglio cinque pagine che dicono cinque cose diverse che venti variazioni dello stesso paragrafo.

Le pagine che nessuno linka non esistono

L'ultimo difetto è invisibile a chi guarda il sito e vistoso per chi lo scansiona: mancano i link interni. Le pagine si raggiungono solo dal menu, e gli articoli del blog, quando ci sono, non linkano mai le pagine di servizio. Ogni contenuto vive per conto suo.

Un esempio che rifaccio spesso: un articolo che spiega quanto costa un e-commerce e non linka la pagina del servizio e-commerce spreca il suo lavoro due volte. Non passa autorità alla pagina che dovrebbe vendere, e non porta il lettore dove può chiedere un preventivo.

I link interni dicono a Google quali pagine contano e di cosa parlano: una pagina linkata da dieci contenuti pertinenti pesa più di una raggiungibile solo dal footer. Il caso limite sono le pagine orfane, che non ricevono link da nessuna parte e stanno in piedi solo perché elencate nella sitemap. Il segnale che mandano è chiaro: se non le linki nemmeno tu, perché dovrebbero uscire nei risultati?

Da dove si comincia

La tentazione, quando il sito non si posiziona, è comprare qualcosa: backlink, uno strumento, una campagna. Secondo me è il modo più caro di rimandare il problema. Prima di spendere, la domanda da fare a chi ti segue il sito è una: per quali ricerche vogliamo uscire, e quale pagina risponde a ciascuna?

Se la risposta è «la home» per tutto, il problema del posizionamento sta lì, e nessuna campagna lo copre. Il lato buono è che questi quattro difetti sono strutturali ma non misteriosi: si vedono a occhio nudo, si correggono una volta e continuano a lavorare per anni. Per questo, quando arriva la domanda del posizionamento, la prima cosa che guardo non sono le classifiche: è la mappa delle pagine.